文: jeuce
VISION 11月稿
“我无意以价格来吸引别人的注意，但我想让我的新表远离平凡。谨守腕表必须同时也是首饰的传统。所有的款式在展示出简洁、明快的同时，还兼顾了精确的性能。机芯只从瑞士进口，大部分机件是德国制造，保证了最高的质量标准。”
以上这段话，是某瑞士名表品牌的宣传手册上的开篇语言。手表，在物质文化不断挑逗我们欲望极限的今天，早已超越其显示时间工具的本身用途，而越来越多的成为我们展示社会地位、炫耀财富、表彰奢移主义的完美代言体。“人手多表“早已不是什么稀奇的事情了，在今天商品经济和快速消费泛滥的都市环境之下，连一个幼儿园的小孩都很有可能拥有2个以上的斯沃琪、Fossil或卡西欧，纵使他还不具备分清指针和时针间的蕴藏的时间概念，但他一定会在同学面前显耀爸爸昨天送他的新款米奇卡通表。而在高档的晚宴现场，各式披金镶钻的奢侈表更是层出不穷。
在金钱游戏、个人欲望与主流体制拉锯下的华丽表演中，手表绝不单单是一个报时工具。在其中，融合了最优秀的珠表设计师们对精工与精确的苛求，融合了广告设计者对与创意的构想，融合了行销与市场分析人员对细分化客户群体的认知。
产品的阶层广布和价格上的悬殊，是手表市场的一大特色。大致来说，若依照手表价位而分，可以分为高价位、中价位与低价位三个档次，而其中每个档次都会有来自各个产区的手表。
低价位的手表市场大多不具有固定品牌，且品牌知名度与忠诚度皆甚低，大多以组装与杂牌手表居多，若以其消费层来看，则多属于经济能力较差的社会群体。而这类手表的消费者大多数会很关注手表的耐用程度与附加功能，例如是否具备防水功能。
中价位的手表是在中国城市阶层里最具备力量的新立军，亦是竞争最激烈的一个群体。这一类手表的价格大约为200至3000元不等，此类手表则以日系表、瑞士表与欧美系表为主，目前市面上知名品牌包括了精工表（SEIKO），卡西欧（Casio），西铁城 (CITIZEN)，斯沃琪(Swatch)，Fossil，folli folli，N.O.A等。
在高档价位方面，瑞士表一枝独秀。瑞士表的价格从数千至上百万元不等，品牌除了耳熟能详的劳力士、亚米茄、雷达表，还包括百达翡丽、伯爵表、芝柏表等。这一类的表许多都是限量发售，采用一流珠表设计师的精益求精的施工打造，材料包括黄金、白金、钻石、蓝宝石等奢华珠宝，处处体现出高级定制（Haute Couture）文化的精髓。
若以人文的角度来观看手表行业是有些扫兴的，因为从历史看来，手表是人们对拜物主义(fetishism)和高级定制精神的极致体现，是体现社会地位的象征。综观今天的手表市场，虽然呈现出日渐多元化的趋势，活泼的年轻一代消费者更倾向时髦新奇、更新速度快的中低档价位的手表，可殊不知他们是沾染了快速消费的恶习。因此，对于快速变化的年轻一代消费者，手表制造商们也有其对应的行销手段。例如近年来最受年轻人喜爱的卡西欧与斯沃琪两大品牌，其策略则是不断推出新款式及多功能的手表，并且缩短产品的生命周期，配合策略性的广告创意手段，勾起年轻消费者对新款手表的渴望。然而近年来，在手表军团里出现了少数另类部队，它们是以关注人体科学与环境的可持续性为设计目的“前卫创新型手表”。本期VISION分别从奢侈收藏型、大众化消费型与前卫创新型手表中挑选了部分案例，加以分析，希望能让您对手表行业有一个更客观的认知。
01 奢侈收藏型 - 长久以来，高档手表一直被视为保值财产，更是社会地位的表徽
今天手表市场大致呈现为金字塔形状。在金字塔底端的为低价位手表，所占的数量比列最高，其次为中价位手表，顶端则为数量极少的奢侈收藏型高档表。而受到个性化强的消费型手表的强烈冲击，高居金字塔顶端的瑞士表，也正在朝向更高级、更奢侈、更珠宝化的路线发展。长久以来，高档手表一直被视为保值财产，更是社会地位的表徽。而在今天，奢侈品市场的力量毫无减弱的势头，它们锁定消费能力强的高端成功人士，并且以比从前更含蓄、更优雅、更昂贵的姿态的匿名性的滋长着。
摩凡陀 ( Movado )
- 极简的奢华
一九四七年，George
Horwitt为MOVADO（摩凡陀） 设计出一款符合包浩斯理论的表款“日晷”，这款表不仅是摩凡陀最具代表性的产品，更被美国现代艺术博物馆列为永久的典藏品。
如果说包浩斯风格反映了抗拒老旧观念束缚，提倡在当时非常前卫的现代主义设计理念，那么，“日晷”则是了现代主义前卫派设计在腕表行业的开端。与包浩斯理论如出一辙的，MOVADO的设计大反传统，以仅有时针、分针、及一个圆形图案的表面设计，挑战“冷，极简，机械“等意象。
摩凡陀价格高昂，由于它极简的设计元素给人含蓄、不张扬、有知的印象，所以消费群体以都市有知新贵族和中产阶级居多。
欧米茄OMEGA
欧米茄大中华区总裁卢克勤说过，奢侈品并不仅仅需要满足消费者对于产品的功能性需求，“如果仅仅是为了看时间，人们依靠手机就可以做到”。他认为：消费者购买欧米茄这一类的奢侈品，更多的是为了寻求一种身份上的认同感。“这代表着成就感，代表着可信，代表着个人的卓越。”卢克勤将欧米茄在中国的客户群定义为社会精英：“他们的收入水准处于最高层的5%。”他认为，这部分客户的购买目标是一块能够佩戴多年的手錶，而且要能够符合他们的身份地位。他并且指出，欧米茄在行销的策略上，重点是要突出其“拥有悠久的历史，以及精确、可信的手表技术。”
劳力士
劳力士的最初标志为一只伸开五指的手掌，表示该品牌的手表完全靠手工精雕细琢而成。后来逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域的霸主地位。
假如说欧米茄的传销手段是他投掷亿万美金的世界级别代言人，那么劳力士则是在“庄重、实用、不显浮华”上大作文章。劳力士并没有像欧米茄那样做太多的广告宣传，亦正是因为如此，它深受政客与顶级富豪的青睐，首任香港特别行政区行政长官董建华长期戴用就是一只劳力士钢表。
XEMEX
XEMEX的创办人Ruedi Kulling，曾经是瑞士最有名的平面设计师。他在十岁时就已经用白色卡纸造了一个与实物体积等比例的房子模型与商场模型，线条简单且充满现代感。所以， Ruedi Kulling在提及XEMEX的腕表造型时，同样强调着手表设计必须简洁并且易于辨识的概念，他认为唯有简化物件的造型，将本质清楚地表现出来，才有办法让人印象深刻。
因此，XEMEX在设计上将视觉的元素减到最少，所有系列皆以白色或黑色字盘，搭配颜色对比的分针、时针、与醒目的红色秒针，流露着经典的包浩斯风格。XEMEX简约、充满质感和的表述，为XEMEX的购买者提升了更具有匿名性的优雅。虽然是非常年轻的品牌，但XEMEX在2000年与2001年连续获得世界手表行业公认度最高的 The Swiss Watch Industry Watch of the Year设计大奖，并且很快成为新中产阶级与有识之士的私人收藏品。
02 大众化消费型 – 趋向个性化、多样化、功能性的新立军
随着市场多元化的繁荣与消费主义的泛滥，消费者对于休闲商品的消费形态逐渐改变，手表从过去的“典藏”品渐渐往“搭配”、“美感”、“新潮”
、“多功能”方面进化。许多今天消费者不再需要一个可以戴15年甚至是20年的高价手表，而是转向对款式、造型、价钱与功能性的关注。许多今天的消费者不到1、2年就会买一款新表，再者，不同场合搭配不同的手表的时尚概念也根深蒂固于新女性消费者的心里。
斯沃琪
斯沃琪在2006年手表品牌排名调查中屈居劳力士与卡西欧之后，以前三名的成绩表现十分强眼。斯沃琪产品本身的造型炫丽、低廉的价格、多样化的设计以及产品的更新速度一直深受年轻一代消费者的喜爱。虽然也有许多消费者觉得斯沃琪的造型过于花俏，塑胶用材过于低廉，造型方面不具备典雅感，而功能性亦不如其竞争对手卡西欧（CASIO），所以相对来说， 购买斯沃琪的中产阶级和银发族群并不多。
卡西欧
长居电子数字表之魁的日系大牌卡西欧，比起注重设计元素的斯沃琪，在功能性与附加运动功能方面有更多的杰出表现。卡西欧是日本三大知名手表品牌之一，多年来以真正多功能的G-SHOCK手表著称于世。卡西欧所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国也被得以沿袭和传播。
卡西欧同样开拓了一套良好的行销策略，例如找明亮、活泼气质的新生代女子偶像团体twins和S.H.E作为baby-G系列的代言人，以至baby-G系列深受10-25岁年轻女性的喜爱。
FOSSIL
FOSSIL 品牌创立于1984年美国德州，并在很短的时间开创出属于美式多元化色彩的手表王国。FOSSIL手表设计颜色鲜明、涂鸦感强烈、广纳了世界各地不同的流行文化元素，所以无论是多么疯狂创意的点子都能在FOSSIL里找到。而2006年Fossil又找到超人气华语偶像王力宏作为其代言，尽显浓厚的60年代美式复古情怀与嬉哈时尚。
精工表
与卡西欧、西铁城并列日本三大知名手表品牌的精工表（SEIKO），其历史要追朔到1887年，其起创始人服部金太郎于自己家里开始经营「服部时计店」。这家19世纪末位于今天的银座六町目的钟表修理店，即是今天全球最大且最重要的钟表公司－ Seiko集团的前身。而服部金太郎对于钟表事业的终生贡献和成就，让他赢得了“计时器之王“之美称。Seiko品牌的成功赶上了明治维新以后日本工业化狂潮的迅速崛起，以其准确无误的精细机电技术给世界各地的消费者留下了深刻的印象。虽然从1980年代开始，由于行销理念与设计上不敌竞争对手，SEIKO在消费级市场上呈一定的衰退趋势，不过它仍以其“世界最精准“的计时科技，霸占各大竞技体育计比赛的官方计时器之王牌。
03前卫创新型手表 – 对大量生产与传统价值观念的质疑
近年来在欧洲设计界出现了一股对大量生产与传统价值观念的质疑的critical design -- critical design并不是光鲜亮丽的高科技新产品，但仔细推敲后发现，它们是促发观者思考、加重被忽视问题、甚至是改变人们对某论题看法的设计和艺术品。在这个以新奇快为尚、消费文化一跃膨胀的社会大环境下，critical design的概念多少带有一点“反朴归真”的乌托邦性。
MONDAINE ECOMATIC
大多数高贵的瑞士表会直接用最高档的黄白金与钻石作为材料，而Mondaine Econmatic恰恰与其逆向而行。所有Mondaine Econmatic是符合瑞士最高设计机构Swiss Institute授权核实的达到回收指标的产品，它所有的零件与表带均采用100%可回收材料制成，并且Mondaine
Econmatic表不需要使用任何电池，完全依靠太阳能与人体肌肉力量产生的能量自动运动。
Realfakewatch
德国设计师Linda
Kostowski设计了一批每天只走1分钟的手表，设计师戏称其为 Realfakewatch。Realfakewatch全部手工制作，并且自带独立编号和独一无二的初始时间，其售价为45欧元一个，可以在设计师的网站上购买到。这类幽默、却无实用功能的设计品，是近年欧洲设计界的非主流趋势，它微妙的批评了手表在今天社会里的功用性丧失，亦是设计师对于“失控消费主义“的情感反思之作。
参考文献：
Christian Jaquet, 《The Xemex Watchs by Ruedi Kulling》
辅仁大学企业管理学系第三十四届行销管理专题报告，《SWATCH手表行销策略之研究》
李关云，《欧米茄:赛场"魔眼"奢侈行销》
