第二人生启发虚拟汽车文化新浪潮
Second Life illuminate Virtual Car Culture New Wave
Text / Photo : Jeuce Huang
《VISION 》杂志2007年8月专稿 转载必须注明出处
第二人生 - 仅仅是乌托帮们的幻想?
所谓第二人生(英文名:Second Life),是美国林登实验室(Linden Lab)营运的网络虚拟世界。
第二人生里的“居民”制作自己的3维虚拟形象,他们甚至有自己的货币,兑换成美元。他们结交朋友、建立家园 、做生意
、看电影、赛车赛马。他们还去火星观看地球全貌、登上阿波罗号航天飞船、走进世贸中心、纵身飞下东京铁塔顶峰。他们飞出去 、走下水
。他们有的化作年轻美丽的肉体、有的化作新鲜刺激的精灵怪兽。他们的虚拟形象在这个世界里与其他居民的虚拟形象体验任何现实世界里体验得到和体验不到的事
。
你可以说第二人生是对现实世界的扭曲,是乌托帮们的假象家园。可它又是与现实世界平行的一面镜子,反射出现实世界人的各种欲望。

(图片上是我在第二人生中的虚拟形象。)
虚拟世界 、真实美金
第二人生蕴藏了web2.0的最大核心 - 是那个世界里所有的内容全部由“用户自主产生“。并且,第二人生提供了全自由
、跨国界的贸易平台。在这个世界里没有关税、地税 、消费税
、进出口配额。它为真实世界的人提供革命性的商业平台和赚钱模式的同时,也正在逐步成为各大企业的3维试验床。
林
登实验室的商业投资商 - 花名册包括“亚马逊网站创始人Jeffrey P.
Bezos“,“80年代与盖茨齐名的软件产业先驱、Lotus创始人、电子前线基金(EFF)创始人Mitchell D.
Kapor“和“ebay创始人Pierre
Omidyar“,曾经对《纽约时报》的记者说,“随着现代计算机技术的进步,整个互联网正在走向逐步一个三维体验空间。”
互联网的发展史上,增长最快的是广告媒介。因为互联网广告的传播速度相对传统广告媒体(比如电视广告和印刷广告)更快、更便宜、更流动、更容易复制与再生
产。第二人生不像传统的在线3维网络游戏(例如魔兽世界)那样,存在输赢概念。相反的,第二人生蓬勃金融产业的背后贯穿了最通俗新式的"新媒体":网络聊
天、游戏和商店。而“你”却不是2维交友网站上
、或MSN头像上的“你“。“你”化成了由你自己量身订造的3维立体形象。虚拟与真实交替进行,身份的概念被混淆开。拥有你幻想中形象的“你“,在那个虚
拟世界里进行着一切幻想中的事。人一旦开始幻想,巨大的商业契机便一触即发。据统计,目前在这个虚拟世界里,每天都要进行相当于120万美元的虚拟交易。
现第二人生的居民人数超过700万。居民国籍是世界规模。
全世界所有的商业大户全部进驻。英特尔、IBM、亚马逊、索尼新力博德曼音乐、可口可乐、阿迪达斯、丰田、尼桑、奥迪、通用汽车、路透社、Calvin Klein 、等等等等。
尼桑公司就在第二人生里买下了四座岛屿 、奔驰七座 、通用六座、宝马两座、丰田一座、甚至连营销重点不在消费级档次的雷诺都买了一座岛屿来宣传它们即将推出的低档家用小车Twingo。
这类大型跨国汽车集团利用第二人生宣传他们的汽车产品,最大原因之一是价格的吸引。首次一次性支付费$1,250美元和每月$195美元的月租,便可以得
到一个相当于物理世界里250平方公里大小的岛屿 -
惊人的便宜。当然,像尼桑这样的公司还需要聘请一些计算机程序员创造了巨大的驾驶课程和数字设计虚拟轿车。但是,相对现世界中上千万美元的广告投资,通过
虚拟世界的平台宣传产品,这点费用是小菜一碟的事。
当然,吸引跨国公司的不仅是价格。
北美丰田 - 一切只在“态度”
北美的丰田是首个正式涉足第二人生的汽车企业,早在去年11月就踏足第二人生的汽车广告和销售网络。他们在第二人生里着重推广产品是丰田针对青年的副厂牌
Scion系列汽车。一辆允许被用户自定义的虚拟丰田Scion“象征性的“售价300林登币,也就是大约1美元 - 诱人的低价位。
而丰田也在他们购买的Scion岛屿上搭建了一整座复古
、街头感十足的“Sicon汽车城“。在这座具备未来与复古感的工业城市Sicon里,你可以与你超酷的虚拟世界的朋友先在高速公路上免费试驾一下强壮的
Scion。满意的话,立刻花1美元购买;若不喜欢,直接瞬间转移(teleport)走人也是可以。Scion的第三方建造者、旧金山的
Millions of
Us公司的负责人与我说,toyota公司在交付他们代理Scion城市构造的最初构想,就是把重点放在强烈的“个人品位”上面 。Millions
of Us (http://www.millionsofus.com/)
是一个专门在第二人生里包工建筑项目的实体跨国公司,具备专业的精英设计团队和电脑程序人员。他们承包的项目还包括美国通用公司的6座联体汽车岛屿
“Pontiac“。
图片上是我的虚拟形象在第二人生的Scion旗舰展厅 - 一个庞大的工业仓库;连灯光都是昏昏黄的;四周贴满了光泽亮丽、波普感十足的Scion海报
-
预言了未来的同时,同时体现了美国的城市次文化潮流。Scion独树一帜的虚拟形象设计,其实别具用心。这种形象设计从侧面暗示了现实世界里年轻一代
Scion购买群体的潜在生活“态度“ - 他们热爱urban pop、hip-hop黑人文化和街头篮球,他们生活充满行动力,又带点“酷“的味道。
不过,我想,恐怕在现实生活中,丰田公司不会愿意把自己的展厅放到这样一个看起来不太安全的街区。
图片上是我的虚拟形象站在超酷又结实的Scion xB DJ车前。不过我领带飘飘的打扮实在看起来过度雅皮,不配英雄感十足的Scion xB,请看下图上的老兄才是真实世界中典型的scion xB的车主:
(图片来源: Tejas Scion网站)

(图片来源: http://www.scion.com/)
丰田scion的营销网站 - 一个传统www2维空间网站,却也是今天最主流的网络营销方式。
日本尼桑 - 稳扎稳打,打造虚拟机车游戏空间
相
比在“城市定位“和“个人风格“上做大文章的丰田,老对手尼桑采取了更加稳健的营销广告策略。 瞄头直对口味更大众化第二人生里的游戏族
、电脑奇客和普通居民。尼桑在第二人生里购买了4座连体岛屿 -
分别是、为Sentra车型而建的“Sentra岛屿“;为Altima车型而建的“Altima岛屿“;为试驾者和玩家提供的
、未来感强烈的“太空跑道(Skytrack)“ ;
以及环境优美的“公路赛道(Roadway)岛屿”。尼桑的两款虚拟轿车在外观和内设方面尽量维持原车的真实性,甚至连仪表盘的细节也与真实轿车毫无差
异。而尼桑在虚拟人生里重金打造的真实广告的竞争优势,还在于尼桑虚拟轿车的特殊性能 - 尼桑虚拟轿车会飞 、会唱歌 、
会发光、会跳舞。尼桑的虚拟轿车给了玩家更大的想象空间和更宽阔的互动体验平面。值得一提的是,尼桑在第二人生里打广告的“Sentra”和
“Altima”全部免费提供,只为得到更多第二人生居民的关注。
尼桑的“Sentra岛屿“ - 在这里,居民可以利用右边的自动售货机得到免费的虚拟Sentra,立刻到左边的环形立体跑道上试验一番尼桑Sentra“飞翔“的功能。
如果2007年的新款Sentra是尼桑的低端的家用轿车(真实Sentra美元零售价$14,750起),那么起价$19,800美元的Altima就
是尼桑的中档次家用车王牌。搭建在这丛林溪水间的“Altima岛屿“,没有了卡通搞怪的颜色和飞翔跑道,倒是给人的更中产
、更休闲的感觉。所以我也忍不出拿出了我的拿铁,与好友一道分享这份安静。
未来感强烈的“太空跑道(Skytrack)“ - 给年轻的游戏族和电脑奇客们更多超现实的模拟人机互动体验,玩家“飞“着免费的尼桑汽车,用鼠标键盘的“上““下““左““右“操控方向,挑战虚拟引擎的最大极限。
尼桑的“公路赛道(Roadway)岛屿” - 更适合中产阶级的休闲试驾场。
宝马 - 口号是“蔚蓝“和“能源“
宝马的没有过分多“复杂游戏“或者“新奇形式“方面的广告策略,而是营造了一个与现实世界和www网络风格极相似的简约派蓝色岛屿。
宝马的虚拟宣传岛,蔚蓝 、宁静 - 召唤着2D网络上的营销www网站。

(图片来源: https://www.bmw-32originals.com/)
奔驰 - 虚拟革命尚未成功,龙头老大还需努力
奔
驰一口气买下7个岛屿,于2007年的2月20日在第二人生“高档西南区”举行了旗舰店开幕仪式。但到目前为止,奔驰只是建立了一个与现实世界经销商建筑
规模造型相近的虚拟展厅。据第二人生里奔驰广告代理商称还有10个岛屿尚未开放。目前C-Class车系允许自由试驾,限时15分钟。
雷诺 - 意大利贵族的身态
意大利的F1品牌雷诺也为他们的小型车Twingo买下了一座岛屿。目前尚在建造阶段,不提供试驾项目。但连F1的大牌都不放过第二人生里的广告市场,可见全球虚拟化汽车热潮已经被彻底启发了。
第二人生 - 全球虚拟汽车文化一触即发
无论我怎样地寻找这些进驻第二人生的汽车企业的瑕疵点,也许更像是“灯芯草挑刺” - 因为,这些各式各样的汽车商们的经销店的规模,的的确确,已经等同于(甚至超过)真实世界了。
传
统形式的赛车游戏,真实世界的官方赞助可以放一个标志在一辆汽车上面。但是类似的“一个标志对应一辆汽车”在一个角色扮演的虚拟游戏环境里可能看起来完全
不着边际的荒谬。因此,为了取得最佳的广告效果,赞助商们确实要好好考虑游戏的环境 、确定游戏里人物的角色
、赛道场景等问题,从而定制不同类型的广告。
游戏广告的金科玉律还是理解玩家的身份 、品位和文化背景。可传统3维数字游戏,被游戏的大环境所局限 - 也许是绝对的“针对性”投放广告来说,是好事。可我想,奔驰公司不会投资一毛钱在世嘉(SEGA)的最新赛车游戏上面的。
所
以,第二人生与汽车品牌的“相逢“绝不是巧合 - 而是第二人生“全世界“规模的用户群体,和它那支持“量身定制(fully
customizable)“的3维虚拟环境,吸引到了这些顶级公司的资深市场分析人员。难怪,全世界的商业大户们都一个个争先恐后的直抢上来,生怕错过
了这块低廉“美肉”。
数字模式下的新消费者
位于荷兰总部,拥有超过5000名全球范围“线人“的趋势预测
公司trendwatching.com在2004年的一则报告里说过,“在所有消费趋势的核心,是新消费者。谁在创造,谁拥有他或她自己的游乐场
、舒适地带 、和自己的宇宙,此人就更具备的主导消费趋势的‘权利’和‘开关’。”
连通网线两头的英特网,其实已逐渐升级成为了连接了我们与整个
世界的“开关”。这“开关”是好是坏,无人辨定得了。但所有的人都感受到了它的强大、它的诱人、以及它让人无法拒绝所以只能选择顺从的特征。我们彻底败倒
在它的城池之下了 - 没有任何选择余地 、也没有其他出口!
全世界的人,男女老幼(尤其是青年人),在比光速还快速的信息前疑惑了、迷失了 、辨不清需要了(而且很有可能,我们并不知道自己疑惑着)。青年人耽迷任何新的消费模式、幻影的商业广告和数字玩具。网络购物早不是什么新鲜事了。
第
二人生给真实世界的我们提供的,也只是一个短暂的新广告、新消费和新商业机会的试验田。第二人生的巨大商业成功是潮流性的,就像所有的在线网络游戏一样,
“第二人生”这个产品不会维持太久。而能在这“不持久”中找到立足点的人,就是把握住那把“金钥匙”的人。而这不正就是这个世界推崇的“机遇学”原理么?
如果直到今天你还在嘲笑数字世界商业模式的“弱智”、“儿科”与“不合理”,那么还在追着股市的屁股壁虎漫步的你,可能,距离幻灭更近。
参考文献:
- Richard Siklos, "A Virtual World but Real Money", 纽约时报, 2006年10月9日
- “Youniversal Branding“, www.trendwatching.com , 2006年7月